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在2017年底，阿里收购大润发，三个月不到的时间，张勇接任大润发董事长，有 陆战之王 之称的黄明瑞在临别之际，很是感慨的说道，我们 赢了所有对手却输给了时代 。 是的，这些年来，我们经常看到，很多行业龙头，曾经风靡全国甚至全球的产品，突然之间就从视野里消失了。 或许大家还记得康师傅这个名字，只是，我们似乎很久都没吃过康师傅方便面了吧。而与康师傅方便面类似的，还有另一个巨头，那就是香飘飘，曾经风靡全国，一年销售十亿杯，杯子连起来能绕地球三圈，就这样一个占据了一切头条的香飘飘，似乎也不知不觉之前就淡出了我们的视野。
一、因广告走红的杯装奶茶
说起香飘飘，我们就该想起他的老对手，优乐美，周董那一句 你就是我的优乐美 ，至今让很多人还记忆犹新，然而，坊间早已不见优乐美的身影。
而打败优乐美的，就是香飘飘。
香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈 。
相信很多人，知道香飘飘都是因为这句广告词。这一句广告词，在很多年的时间里，连续出现自热门的电视节目之中，如红极一时的《中国梦想秀》、《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》、《谁最闪亮音乐现场》、东方卫视的《百里挑一》等大型电视节目。
而这一句广告词的背后，是一家开创了中国杯装奶茶市场的企业。
短短十年的时间，这家从草根起家的奶茶企业，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。2012年，单凭一杯奶茶销售额即突破24亿；2013年，销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上；2014年，全年企业销售额达32亿元。
然而，香飘飘的成功，其实套路狠简单，就是选择好了市场，疯狂的广告投入。然而，毛利高达百分之四五十的诱惑，引来了一大批竞争者，而这竞争者中，就有喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶，全国冒出了几十家奶茶品牌。
而一枝独秀的香飘飘，变进入了独战群狼的征战期。
此时，因为战略上的失误，香飘飘的市场被蚕食的厉害，高峰时期，优乐美的市场份额几乎与香飘飘持平，直接威胁着香飘飘的市场地位。
二、成也定位，败也定位
2009年，在群雄逐鹿的奶茶市场，优乐美奶茶异军突起。
而周杰伦的代言，使得优乐美成了少男少女们争相购买的奶茶品牌，香飘飘被打的找不着北。
这个时候，香飘飘不仅有奶茶，还有线下奶茶店，但是，这也拯救不了逐步被蚕食的市场。于是，善于营销和广告的创始人蒋建琪找到了定位理论。
定位理论，给香飘飘的定位是，杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌。
也就是在这个时候，香飘飘启用了至今人们还记得的关于香飘飘的最后一个经典广告 香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。
随后，定位理论的作用，快速显现，香飘飘奶茶销量从2008年的3亿杯，一下子跃升到2009年的7亿杯，2010年再次跃升到10亿杯，遥遥领先
而曾经成为香飘飘主要竞争对手的优乐美，就这样在定位理论的助攻下，被香飘飘彻底击败。
按说，香飘飘已经成为了行业龙头，应该凭借着市场优势，去保持领先地位。
然而，时代变化太快，就如同任正非说的一样，当人们进入无人区，看不到竞争对手的时候，人总是会彷徨与迷茫。或许，香飘飘也是这样，当看不到竞争对手的时候，便也很难找到准确的方向。
而这很快就反映在了经营结果上，2012年起香飘飘营收增速开始变慢，2014年、2015年甚至出现了负增长。
于是，定位理论再次出场。
2015年，香飘飘启用 小饿小困，喝点香飘飘 的广告语，主打饥饿场景。此举并没有真正阻止香飘飘下滑的颓势，而更为重要的是，随着香飘飘的上市，其存货的问题、经销商的问题，都逐一暴露出来。
根据年报，2018年上半年香飘飘营收8.7亿元，同比增长55.38%；净利润则同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。
当我们回头来分析香飘飘的成功，定位理论功不可没，可是，这些年来，随着市场的变化，从以 产品 为中心转移到以 服务 为中心，人们对奶茶的追求，已经远远超过了产品本身，随着各种网红奶茶的兴起，外卖业务的普及，标准化的杯装奶茶，就必然会受到来自各种定制化、个性化奶茶的冲击，而随着互联网经济的发展，年轻一代追求个性、张扬、自我的性格，必然带来了消费习惯的改变，说的通俗一点，年轻人再也不会甘于去买一杯一成不变的香飘飘，宁愿多花十几倍的成本，去买一杯香飘飘奶茶。
而就算到如今，香飘飘奶茶的定位，依然在杯装奶茶，标准化的产品本身，再加上，从行业发展的角度来看，传统的杯装奶茶，早已经进入衰退期。
而这种时候，需要的不再单单是定位，即便需要定位，那也是重新定位。
三、从年销10